11 décembre 2025

La durabilité n’est plus une simple tendance, elle est devenue un véritable facteur de succès pour les marques. Pourtant, entre les bonnes intentions affichées par les consommatrices et consommateurs et leurs achats réels, un fossé bien visible persiste. La nouvelle étude menée par Promarca et Ipsos révèle où se situent les principaux défis et comment les marques engagées peuvent aujourd’hui renforcer leur capital de confiance.

La nouvelle étude de Promarca, réalisée en collaboration avec Ipsos, dresse un état des lieux de la durabilité dans le secteur des fabricants d’articles de marque, tout en intégrant le regard de la population. L’engagement des fabricants de marques dans le domaine de la durabilité reste une priorité centrale pour les membres de Promarca. Malgré un contexte réglementaire et économique complexe, ils investissent de manière continue dans la réduction des émissions de CO₂, les emballages durables, la lutte contre le gaspillage alimentaire et la promotion de la biodiversité. Dans le même temps, l’écart se creuse chez les consommatrices et consommateurs entre les intentions affichées en matière de durabilité et les comportements d’achat réels, ce que l’on désigne comme le Say-Do-Gap.

Qu’est-ce que cela signifie concrètement pour les fabricants de marques? Et comment créer la confiance à une époque où les promesses environnementales sont de plus en plus scrutées avec esprit critique? Dans cet entretien, Martin Fenböck, Senior Client Director et Regional Division Leader chez Ipsos, analyse les principaux enseignements de l’étude et montre comment les entreprises peuvent articuler de façon stratégique communication, innovation et réglementation. Un échange autour de la responsabilité, de la crédibilité et de l’immense potentiel d’une gestion de marque durable.

Quels résultats de l’étude sont particulièrement pertinents pour les fabricants de marques ?

L’étude constitue une base précieuse pour les décisions stratégiques. La Suisse affiche une attitude nuancée vis-à-vis de la protection du climat, ce qui laisse une marge de manœuvre pour des approches authentiques et adaptées au contexte local. Le Say-Do-Gap observé par la grande majorité des membres de Promarca représente moins un frein qu’une opportunité. Il met en lumière les leviers d’une communication plus ciblée et d’un meilleur positionnement des produits. L’enjeu de la construction de la confiance est particulièrement central. Les entreprises pionnières peuvent se distinguer durablement grâce à une communication transparente, authentique et fondée sur des faits, et ainsi renforcer la fidélité de leur clientèle.

Les marques investissent fortement dans la durabilité et les consommatrices et consommateurs se disent eux aussi très intéressés. Pourtant, ils choisissent souvent autrement au moment de l’achat. Comment expliquer cet écart ?

Cette divergence apparente recèle un potentiel considérable. Beaucoup de personnes estiment déjà faire leur maximum pour l’environnement. Elles sont donc, au fond, engagées et ouvertes. La question de la disposition à payer montre que les produits durables doivent encore davantage mettre en avant des bénéfices supplémentaires comme la qualité, la santé ou la longévité. Par ailleurs, le caractère durable d’un produit tend de plus en plus à devenir une norme attendue. L’étude indique que les consommatrices et consommateurs sont prêts à agir lorsque la durabilité est directement liée à un avantage personnel.

La dernière étude d’Ipsos montre qu’une partie de la population remet en question le consensus scientifique sur le changement climatique. Quelles en sont les causes et les conséquences ?

Cela révèle avant tout un fort besoin d’information, que les entreprises peuvent transformer en véritable opportunité pédagogique. Une part importante de la population recherche des informations fiables et des repères concrets. Cela offre aux marques la possibilité de se positionner comme des sources de savoir dignes de confiance. Plutôt que de se limiter à des objectifs climatiques abstraits, elles peuvent s’appuyer sur des exemples concrets et compréhensibles montrant comment leurs innovations améliorent le quotidien des consommatrices et consommateurs tout en préservant l’environnement.

Comment les fabricants de marques peuvent-ils instaurer la confiance alors que de nombreuses personnes considèrent les promesses environnementales avec scepticisme ?

Le regard critique des consommatrices et consommateurs est une évolution saine. Il favorise davantage de qualité et de transparence. L’étude met en évidence plusieurs signaux encourageants. Environ la moitié des membres utilisent déjà des certifications et des labels reconnus. D’importants investissements ont été réalisés pour assurer une traçabilité détaillée des chaînes d’approvisionnement. Une large majorité fournit désormais des informations destinées à favoriser une consommation durable. Cette base solide permet de renforcer la confiance par une transparence constante et un dialogue ouvert. Les entreprises qui partagent leurs avancées avec honnêteté, y compris leurs défis et leurs apprentissages, sont perçues comme des partenaires crédibles et authentiques.

Quel type de communication, de preuves ou de transparence permet de renforcer concrètement la crédibilité ?

La diversité des canaux de communication utilisés par les membres de Promarca, du site web aux réseaux sociaux en passant par les relations publiques, offre d’excellentes conditions pour une approche différenciée. Trois facteurs de succès se dégagent clairement. Associer la durabilité à des bénéfices concrets pour les consommatrices et consommateurs permet de rendre ces enjeux plus tangibles. Des résultats mesurables et des certifications indépendantes renforcent la confiance par des faits vérifiables. Enfin, la différenciation des groupes cibles, des « activists » très engagés aux segments encore peu sensibilisés, permet de développer des messages sur mesure. La clé réside dans un récit authentique qui montre en quoi la durabilité enrichit véritablement la vie.

Quels sont, selon vous, les principaux défis en matière de durabilité pour les membres de Promarca dans les années à venir ?

Les défis liés à l’approvisionnement en matières premières et au développement d’emballages constituent de puissants moteurs d’innovation et peuvent déboucher sur de véritables avantages concurrentiels. Les différentes réglementations européennes auxquelles de nombreux membres sont soumis instaurent des standards harmonisés, mais génèrent aussi une charge de travail considérable. Point particulièrement intéressant, alors que l’intelligence artificielle est encore peu utilisée au service des objectifs de durabilité, un potentiel important s’ouvre en matière de gains d’efficacité et d’innovation fondée sur les données.

Une synthèse de l’étude est disponible en format PDF ci-contre.