Das Team von Prof. Dr. Schögel (Associate Professor am Institut für Marketing HSG)  und Severin Lienhard (Doctoral Research Associate am Institut für Marketing HSG) haben in einer Umfrage mit 58 Managern von FMCG Herstellern in Zusammenarbeit mit Promarca den Status Quo von D2C Strategien erhoben. Am 26. Februar 2021  fand das  Promarca Webinar zum Thema «Direct to Consumer» statt , an welchem Severin Lienhard  die Resultate präsentiert hat.

Promarca im Gespräch mit Severin Lienhard.

Was ist der Hintergrund des Forschungsprojektes zu D2C Strategien?

Seit mehreren Jahren beobachten wir in den USA oder europaweit, dass Hersteller aus u.a. FMCG, Kleidung oder Uhren, vermehrt Ansätze aufbauen, direkt an den Endkunden zu vertreiben. In der Konsequenzen haben wir uns gefragt, wo stehen die Hersteller in der Schweiz. Da ich mich in meiner Dissertation Direct-to-Consumer (D2C) Strategien widme und Channel Management ein wichtiges Forschungsgebiet bei Prof. Marcus Schögel ist, haben wir das Projekt lanciert. Um die Managerperspektive zu untersuchen, sind wir auf den Promarca Verband zugegangen.

Wie seid Ihr vorgegangen und was sind die Kernerkenntnisse?

Da Anastasia Li ebenfalls grosses Interesse am Thema zeigte, durften wir die Umfrage an Ihre Mitgliederunternehmen versenden. Darüber hinaus haben wir die Umfrage auch via Linkedin und an private Kontakten versendet.

Die Ergebnisse zeigten uns auf, dass die Mehrheit der befragten ManagerInnen das Thema D2C Strategien bei sich im Unternehmen eher noch ganz am Anfang einordnet. Gerade aus einer Umsatzsicht zeigt sich klar, dass die allermeisten stark von B2B (bspw. Coop) abhängig sind. Nichtsdestotrotz schätzen die Befragten die Wichtigkeit für die Zukunft als sehr hoch ein, auch was die Umsatzentwicklung betrifft. Es wird klar Wachstum erwartet. Darüber hinaus sollte nicht unterschätzt werden, dass nicht nur Umsatzziele im Fokus stehen müssen. Genauso kann Lernen, aber vor allem auch Engagement aufzubauen, das wichtigste Ziel sein.

Wo liegen die Kernherausforderungen aus deiner Sicht für FMCG Unternehmen im Vergleich zu anderen Branchen?

Grundsätzlich kann aus meiner Sicht gesagt werden, dass sich viele Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen schwer tun, D2C Strategien erfolgreich zu betreiben. Dies ist keine Eigenheit von FMCG Herstellern.  Hingegen denke ich insbesondere an die Produktcharakteristiken, welche bei FMCG Unternehmen die Herausforderung nicht schmälern: relativ tiefe Preise pro Produkt, hohe und heterogene Qualitätsanforderungen bis hin zu Preisaspekten. Schokolade zu versenden ist im Sommer gut zu planen auf operationeller Ebene, ansonsten erhält der Kunde Schokoladencrème. Beim Glacé genauso, dafür kann es sehr gut durch direkte offline Kanäle vertrieben werden. Siehe bspw. die Mövenpick Boutiquen.

Wie entwickelt sich euer D2C Projekt am Institut für Marketing an der HSG weiter?

In unserer Forschung, respektive meiner Dissertation, werde ich den Fokus weiter darauf richten, wie etablierte Hersteller D2C Strategien erfolgreich betreiben können. Dafür arbeiten wir häufig in Forschungsprojekten mit Unternehmen zusammen, wodurch Praxis und Theorie kombiniert werden können.