La valeur croissante d’une marque éveille l’intérêt de faussaires et autres opportunistes. Ceux-ci copient tantôt l’ensemble des caractéristiques d’une marque (fabricant ainsi des « produits piratés » ou « contrefaçons »), ou imitent tantôt une marque de manière à ce que les deux signes se distinguent plus ou moins nettement l’un de l’autre, le plus récent piétinant les plates-bandes de l’ancien (le signe récent est alors appelé́ « imitation », « look alike » ou « produit me-too »).

Promarca est membre de l’association STOP PIRACY. Cette association est issue de la plate-forme suisse de lutte contre la contrefaçon et la piraterie, mise en place par l’Institut de la Propriété́ Intellectuelle et ICC Switzerland (Chambre de commerce internationale suisse). STOP PIRACY vise à lutter activement et durablement contre la contrefaçon et la piraterie en sensibilisant le public et en renforçant la coordination et la coopération entre les secteurs public et privé, ainsi qu’au sein de ces secteurs. STOP PIRACY se positionne vis-à-vis du public de manière factuelle et l’informe activement sur les conséquences néfastes de la contrefaçon et de la piraterie. Anastasia Li-Treyer, directrice de Promarca, est également présidente de STOP PIRACY. 

En sus de la piraterie de produits en tant que telle, la dilution de signes distinctifs entraîne des pertes de valeur et d’investissement. Si les concurrents sont libres de s’inspirer d’une marque, cette dernière risque de perdre son caractère distinctif, même en l’absence d’un risque de confusion, et de n’être réduite qu’à une simple désignation de produit. Les titulaires de marques doivent également lutter contre le problème, non négligeable, que pose l’exploitation de la réputation. Des tiers tentent régulièrement de faire profiter leurs propres produits de la réputation que le titulaire d’une marque a construite, sans pour autant apporter quoi que ce soit. Ces conflits engendrent des dépenses considérables et la pratique judiciaire suisse sur la délimitation entre une exploitation illicite de réputation et un comportement licite n’est pas bien arrêtée.