Die Promarca-Mitglieder unterstützen aktiv die SDG-Ziele (Sustainable Development Goals) und die Agenda des Bundesrates. Die Mitglieder leisten auch einen grossen und wichtigen Beitrag bei der Information der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten und unterstützen Diversity-Massnahmen. Der Verband führt jährlich in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Ipsos eine Nachhaltigkeitsumfrage unter seinen 103 Mitgliedern durch. Zum dritten Mal liegen auch die Resultate der Konsumen­ten­befragung vor. Martin Fenböck, Senior Client Director & Regional Division Leader von Ipsos, teilt mit uns die wichtigsten Erkenntnisse der Analyse.

Die Schweizer Bevölkerung sieht die Notwendigkeit, nachhaltig zu handeln und den Klimawandel zu bekämpfen. Gibt es hier unterschiedlich starke Ausprägungen in Bezug auf das Alter?  

In vielen Bereichen ist das Alter an sich gar nicht der entscheidende Faktor. Es gibt in allen Altersgruppen Segmente in der Bevölkerung, die Massnahmen zur Bekämpfung des Klimawandels setzen und dies auch von Unternehmen und öffentlichen Stellen einfordern, während andere Segmente hier eine andere Einstellung an den Tag legen.

Gleichzeitig zeigen sich aber bei manchen Themen durchaus Unterschiede zwischen den Altersgruppen: bspw. suchen junge Personen häufiger Zugang zu Informationen über die Schritte, die sie jeden Tag unternehmen können, um den Klimawandel zu bekämpfen. Es besteht also ein erhöhtes Informationsbedürfnis.

Inwiefern sind Unternehmen gegenüber Privatpersonen gefordert?

Prinzipiell ist für eine positive Entwicklung zur Bekämpfung des Klimawandels eine Beteiligung aller Bereiche notwendig – der öffentlichen Verwaltung, der Unternehmen und der einzelnen Menschen (Privatpersonen).

Unternehmen erfüllen hier gleich mehrere Funktionen. Zum einen im, für die Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten, sichtbaren Bereich, wie der Einführung nachhaltigerer Produkte und der Kommunikation (bspw. durch Werbung aber auch auf der Produktverpackung). Aber auch in Bereichen, die die Konsumentinnen und Konsumenten von aussen nur schwer beurteilen können, wie bspw. der Auswahl der richtigen Lieferanten und Rohstoffen oder einer nachhaltigen Logistikkette.

Der Appell, jetzt Massnahmen zu treffen, fällt schwächer aus als im Vorjahr. Welche anderen Themen stehen bei der CH-Bevölkerung aktuell im Vordergrund?

Generell besteht weiterhin der Anspruch der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten, dass die Unternehmen aber auch der Bundesrat ihren Beitrag zur Bekämpfung des Klimawandels leisten. In Teilen der Bevölkerung bestehen Barrieren gegen (schnelleres) Handeln, bspw. wird hier bei anderen Studien das aktuelle ökonomischen Umfeld (Inflation, steigende Energiekosten, etc.) genannt.

Warum stellt die Schweizer Bevölkerung den jetzigen Zeitpunkt für Massnahmen gegen den Klimawandel in Frage?

Hier gilt es zu differenzieren: Ein etwas grösserer Teil der Bevölkerung möchte, dass jetzt gehandelt wird, ein kleinerer Teil der Schweizerinnen und Schweizer sieht aktuell nicht den richtigen Zeitpunkt, um in Massnahmen zur Bekämpfung des Klimawandels zu investieren. Neben den oben genannten (globalen) Barrieren unterschätzt ein Teil der Bevölkerung auch die Folgekosten durch den Klimawandel im Vergleich zu den notwendigen Investitionen.

Sollten Unternehmen ihre Aktivitäten rund um die Nachhaltigkeit bewerben/kommunizieren oder wirkt das unglaubwürdig? (Bzw. Gibt es ein gutes Beispiel für kombinierte Marken- und Nachhaltigkeitsbotschaften?)

Wenn aktive Massnahmen der Unternehmen getroffen werden, um Produkte nachhaltiger zu gestalten und / oder, die den Konsumentinnen und Konsumenten emöglichen ein nachhaltigeres Leben zu führen, kann und sollte dies durchaus auch aktiv kommuniziert werden. Wichtig ist dabei, die Marken- und Nachhaltigkeitsbotschaften miteinander zu verbinden und glaubwürdig zu bleiben.

Übertriebene Markenversprechen in Bezug auf die Nachhaltigkeit werden als wenig glaubhaft wahrgenommen und haben einen negativen Effekt. Kleine Schritte und Erfolge eines nachhaltigeren Produktes oder einer Dienstleistung, die mit der Nutzung der Marke durch den Konsumenten verknüpft sind, erzielen in der Regel bessere Ergebnisse.

Das Thema Nachhaltigkeit ist in aller Munde und das Bewusstsein scheint gross zu sein. Nichtsdestotrotz stellen Promarca Mitglieder fest, dass Konsumenten im Laden anders entscheiden (say-do gap). Was können Gründe hierfür sein? Wie lässt sich das bekämpfen?

Basierend auf den Erfahrungen von Ipsos aus verschiedenen Studien und der Grundlagenforschung kann eine auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Innovation eine positive Reaktion der Konsumenten hervorrufen. Konzepte mit spezifischen, auf Nachhaltigkeit bezogenen Schlüsselwörtern schneiden in der Regel in Bezug auf Relevanz, Differenzierung und der Absicht des Konsumenten das Produkt auszuprobieren, gut ab. Wenn also alle Produkte in allen Bereichen gleich oder ähnlich sind, ist jenes das Nachhaltigkeit bietet, die bevorzugte Wahl. Aber es ist wichtig zu betonen, dass Nachhaltigkeit oft ein Co-Benefit unter anderen Faktoren ist.

Bei manchen Produkten ist auch wichtig zu untersuchen, ob es sich wirklich um eine «Say-Do» Gap handelt oder nicht eher um eine «Believe-True» Gap. Ob also eine Wissenslücke beim Konsumenten besteht, die Sie oder Ihn daran hindert das Produkt im Laden zu kaufen oder ob es die Marke nicht geschafft hat, glaubhaft genug den Nutzen des Produktes für mehr Nachhaltigkeit zu vermitteln.

Unter PDF finden Sie eine Zusammenfassung der Ergebnisse.