Seite 9 – Promarca

90 Jahre Promarca – die Zeit ist nicht stehengeblieben

Das Jahr 2019 war ein ganz Besonderes für Promarca: Wir konnten am Tag der Marke unser 90-jähriges Bestehen feiern. Begeben wir uns auf eine kurze Zeitreise durch unsere Geschichte: Acht Pioniere aus den Firmen Seifenfabrik Sunlight, Kochfettfabrik Sais, Nago Nährmittelwerke, Chocolat Tobler S.A., Hch. Franck Söhne, Helvetia, Knorr Nährmittelwerke und Kaffee Hag AG gründen 1929 den Verband Schweizerischer Markenartikelfabrikanten. Mit dem Zweck, die gemeinsamen Interessen seiner Mitglieder zu wahren und die gegenseitige Zusammenarbeit zu fördern. Erreicht werden soll dieses Ziel durch Meinungsaustausch, Mitteilung allgemein wichtiger Erfahrungen, gemeinsames Vorgehen in Fachfragen, Beseitigung von Missständen in der Markenartikelbranche und Schutz vor Schädigungen. Im Jahre 1955 gibt sich der Verband die Bezeichnung «Promarca» – Verband Schweizerischer Markenartikelfabrikanten.

Dieser Blick zurück zeigt, dass der Verband vorausschauend war. So hatte er beispielsweise bereits 1967 auf die Preisbindung zweiter Hand verzichtet – wohlgesagt völlig freiwillig. Mit der Revision des Kartellgesetzes im 2003 war der Verband an den Diskussionen der Erweiterung des Marktbeherrschungsbegriffs massgeblich beteiligt. Seither hören die Reformbestrebungen nicht auf und Promarca ist zu einer anerkannten Referenzorganisation und zu einem Dialogpartner auf der politischen und wirtschaftlichen Ebene geworden.

Promarca ist auch heute das Sprachrohr für Marken und steht für deren Werte ein. Der Vorstand hat daher im vergangenen Frühjahr eine neue Vision erarbeitet, um dieser Aussage mehr Gewicht zu verleihen. «Promarca – die engagierte Stimme der Marken», mit diesem Leitsatz sucht Promarca stets nach Lösungen, unterstützt seine Mitglieder und gibt so den Marken eine Stimme. Der Verband setzt sich nicht nur für günstige Rahmenbedingungen und Wettbewerb ein, sondern auch für den gegenseitigen Respekt zwischen Handel und Markenunternehmen – kurz, für eine Begegnung auf Augenhöhe.

Um den innovativen Marken mehr Gewicht zu geben, verleiht Promarca Awards an seine Mitglieder. Im Rahmen vom Tag der Marke wird die vertrauenswürdigste Marke mit dem «Brand of the Year» prämiert. 2019 wurde die Marke «Lindt» zum zweiten Mal zum Sieger erkoren. Diese Marke überzeugt durch Kontinuität in Qualität, Visibilität aber auch im Markenversprechen, für das der Lindt Maître Chocolatier steht. Am Promarca Forum wurden zwei Innovation Awards verliehen. Die beiden Traditionshäuser Cailler/Kambly nahmen den «Star of the Year» für das gemeinsame Werk ihrer Petit Beurre-Kreation entgegen, das von den Konsumenten und Konsumentinnen zum Lieblingsprodukt unter den zehn umsatzstärksten Neulancierungen auserwählt wurde. Eine vierköpfige Expertenjury kürte das Unternehmen L’Oréal mit dem «Explorer of the Year». Die Jury liess sich vom Konzept «Effaclar Spotscan» überzeugen, einer App, die Selfies analysiert, um Hautunreinheiten zu lokalisieren. L’Oréal gehe mit dieser Innovation über sein traditionelles Kerngeschäft hinaus und schaffe mit dieser Dienstleistung nicht nur einen Mehrwert für die Kunden, sondern beginne sein Geschäftsmodell für die Zukunft zu positionieren, so die Argumente der Jury.

Markenartikel waren in der Vergangenheit schon immer sehr beliebt – und auch heute sind sie gar nicht wegzudenken. Marken stehen für Qualität und Mehrwert, schaffen Vertrauen, geben Sicherheit und Orientierung in einer von Informationsflut geprägten Konsumwelt. Die Digitalisierung und das Aufrüsten des Handels führen zu einem Wandel. Markenartikel wollen dort sein, wo ihre Konsumenten sind und heute kann man in Echtzeit wissen, was der Konsument mag und will. Die Technologie hilft, Echtzeit-Daten über den Konsumenten zu erhalten und ihn besser zu verstehen. Die Digitalisierung stellt nicht nur die Markenartikelindustrie vor Herausforderungen. Hervorzuheben sind der wachsende E-Commerce, Multi-Channel-Konsumenten, die permanent nach den besten Angeboten suchen, der Einfluss von Online-Bewertungen usw. In diesem komplexen Umfeld ist noch entscheidender, dass die Marke ihren Werten treu bleibt und dafür sorgt, dass alle Facetten der Marke, die der Konsument erlebt, relevant, stimmig und positiv sind.

Einen Gedanken möchte ich abschliessend festhalten. Marken übernehmen auch wichtige psychologische Funktionen. Sie widerspiegeln den Zeitgeist, vermitteln Erlebnis und ermöglichen Gruppenzugehörigkeit. Markenartikel sind Originale. Sie entwickeln eine eigene Persönlichkeit, auf die der Konsument sich verlassen und der er vertrauen kann. Die Konsumenten vertrauen Marken und diese können ihre Reichweite und Stimme in der Werbung nutzen, um Vorurteile abzubauen. Jedes Markenunternehmen kann individuelle Massnahmen für die Gleichheit und Nachhaltigkeit ergreifen und damit Gutes tun.

Vertrauen wir also weiterhin den Unternehmen, die sich für starke Marken einsetzen und den Standort Schweiz festigen. Wir als Verband wollen uns auch weiterhin vollumfänglich um die Anliegen unserer Mitglieder kümmern. Sie können auf uns «Promarca – die engagierte Stimme der Marken» zählen.

Zahlen und Fakten der Markenartikelindustrie

Innovation

Die Hersteller von Markenartikeln setzen Massstäbe in der Innovation und in der Produktkompetenz, an denen sich die Konkurrenz orientiert. Die Mitglieder von Promarca lancierten im 2019 in der Schweiz 7 039 neue Markenprodukte. Sie betrieben total 1709 aktive Marken. Es wurden 71 Marken neu registriert und 16 neue Patente eingereicht.

Arbeitsplätze

Markenunternehmen schaffen und erhalten Arbeitsplätze, investieren in Produktionsstandorte, Kommunikation und Verkaufsförderung sowie andere Dienstleistungen. Mit den weltweit geführten Einheiten mit Sitz in der Schweiz schafft die Markenartikelindustrie knapp 33 000 Arbeitsplätze. So sind Markenunternehmen nicht nur ein wichtiger Motor für den Wettbewerb, sondern auch Pfeiler der Schweizer Wirtschaft.

Investitionen

Markenhersteller schaffen nicht nur Arbeitsplätze und betreiben Standorte, sie engagieren sich auch in Forschung und Entwicklung, investieren in Marketing- und Sales-Aktivitäten und unterstützen die Aus- und Weiterbildung ihrer Mitarbeitenden. Die Mitglieder von Promarca haben im Jahr 2019 insgesamt über 650 Millionen Franken in den Standort Schweiz investiert.

Tradition

Innovativ, qualitativ hochwertig, zuverlässig, emotional: Bevor ein Produkt zur Marke wird, muss es die Konsumentinnen und Konsumenten auf vielfältige Weise überzeugen. Dafür bedarf es jahrzehntelanger Höchstleistungen der Hersteller. Diese blicken in der Schweiz oftmals auf eine stolze, weit zurückreichende Geschichte zurück.

Engagement

Markenunternehmen unterstützen inländische und internationale Hilfsorganisationen. Sie spenden beispielsweise dem Schweizerischen Roten Kreuz, der Krebsliga oder Pro Juventute, schenken Produkte an «Tischlein deck dich» oder die Schweizer Tafel und ermöglichen mit Sponsoringbeiträgen verschiedenste Schweizer Sport- und Kulturanlässe.

Internationaler Markenschutz

Marken sind territoriale Schutzrechte, die durch Registrierung im jeweiligen Territorium erworben werden müssen. Bereits 1891 wurde ein internationales Abkommen über den internationalen Schutz von Marken abgeschlossen. Dank dieses Abkommens konnte in zahlreichen Ländern der Markenschutz unter Anwendung eines zentralen Verfahrens erlangt werden. Nach dem Madrider Markenabkommen von 1989, welches den Anwendungsbereich erweiterte, und dem Madrider Protokoll von 1997, kann der Schutz einer Marke mit einem zentralisierten Anmeldeverfahren auf über 100 Mitgliedstaaten oder regionale Organisationen ausgedehnt werden.

World Intellectual Property Organization (WIPO)

Die World Intellectual Property Organization (WIPO) übernimmt als Sonderorganisation der Vereinten Nationen die Registrierung von internationalen Marken für ihre Mitgliedstaaten. Die WIPO deckt mit ihrem Markenregistrierungssystem, dem sogenannten Madrider-System, über 100 Länder ab. Das System erstreckt sich auf alle EU-Staaten, die meisten osteuropäischen Länder, China, Japan, die USA und weitere Länder in Afrika, Asien und Südamerika.

Das Gesuch für die internationale Schutzausdehnung einer schweizerischen Marke ist bei der WIPO über das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum (IGE) in Bern einzureichen.

Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) bietet die Möglichkeit, in einem einzigen Verfahren in allen Mitgliedstaaten der Europäischen Union Schutz für EU-Marken zu erwerben.

Für aktuelle Informationen siehe www.ige.ch und die Promarca Broschüre «Markenschutz leicht gemacht».

Fairer und freier Wettbewerb

Promarca übernimmt eine aktive Rolle bei der Gestaltung günstiger Rahmenbedingungen für die Markenartikelindustrie. Wir setzen uns für einen fairen und freien Wettbewerb, für gegenseitigen Respekt und klare Spielregeln zwischen Handel und Markenunternehmen ein.

Wir engagieren uns für das Recht unserer Mitglieder zur freien Preisgestaltung sowie für den Zugang zu einem Markt mit liberalen Bedingungen ohne Handelsmonopole, wehren uns aber gegen die zunehmende Tendenz der Bevormundung der Konsumenten.

Keine staatlichen Eingriffe

Promarca geht von mündigen Konsumenten aus, die ein Anrecht auf eine möglichst breite Auswahl an Marken haben. Solange der Handelswettbewerb funktioniert, braucht es keine staatliche Bevormundung oder planwirtschaftliche Eingriffe in das durch den Markt bestimmte Preissystem. Die Promarca-Mitglieder übernehmen in diesem Zusammenhang aber selbstverständlich die Verantwortung für die Qualität und die Innovation ihrer Produkte, setzen sich für faire, nachhaltige Produktions- und Vertriebsbedingungen sowie für die Einhaltung der schweizerischen Rahmenbedingungen ein und tragen Sorge zum Werkplatz Schweiz.

Erschöpfung, Parallelimporte und selektive Vertriebssysteme

Im Markenrecht gibt es den Grundsatz der Erschöpfung. Nach diesem Prinzip kann ein Markeninhaber die Verbreitung seiner Waren gestützt auf seine Markenrechte nicht mehr untersagen oder anderweitig beeinflussen, wenn diese Waren mit seiner Zustimmung in Verkehr gebracht wurden. Wenn eine Ware mit der Zustimmung des Markeninhabers in den Verkehr gelangt, dann verliert der Markeninhaber nach schweizerischer Auffassung grundsätzlich die Möglichkeit, den weiteren Vertrieb dieser Ware und die Bewerbung der Waren für den Verkauf zu verbieten oder gestützt auf seine Markenrechte zu steuern.

Unter welchen Voraussetzungen Markenrechte erschöpfen, ist im schweizerischen Markenschutzgesetz nicht ausdrücklich geregelt. Die Grundzüge der Erschöpfung wurden vielmehr von den schweizerischen Gerichten in verschiedenen Urteilen definiert, wobei jeweils die Interessen des Markeninhabers, seine Marken und den Weiterverkauf seiner Waren möglichst umfassend kontrollieren zu können, gegen die Interessen der anderen Marktteilnehmer abgewogen wurden, die Markenwaren nach der erstmaligen Inverkehrssetzung möglichst ohne Auflagen des Markeninhabers weiterverkaufen zu können.

Die Erschöpfung einer Marke bezieht sich immer nur auf die konkreten, mit der Zustimmung des Markeninhabers in Verkehr gebrachten Waren und nicht generell auf eine bestimmte Warengattung. Schweizerische Gerichte haben z.B. entschieden, dass allgemeine Werbung für eine Marke – ohne Bezug zu einem bestimmten, zum Verkauf angebotenen Produkt – oder der Gebrauch einer Marke auf einer Treuekarte dem Markeninhaber vorbehalten bleiben und von der Erschöpfung nicht erfasst werden, da die Erschöpfung nur auf den Weiterverkauf eines konkreten Produkts Anwendung findet.

Parallelimporte

Der Erschöpfungsgrundsatz gilt gemäss der schweizerischen Rechtsprechung grundsätzlich auch im internationalen Verhältnis. Das bedeutet, dass ein Markeninhaber, mit dessen Zustimmung Waren im Ausland in Verkehr gebracht werden, markenrechtlich nicht verhindern kann, dass diese Waren vom Ausland aus in die Schweiz importiert werden, auch wenn das Preisniveau und die Marktstrukturen unterschiedlich sind. Das Markenrecht bietet grundsätzlich keine Handhabe, Parallelimporte zu verhindern. Umstritten ist, ob es unter bestimmten Voraussetzungen Ausnahmen vom Grundsatz der internationalen Erschöpfung geben soll. Wenn ein Markeninhaber z.B. im Ausland seine Waren auf einem hochregulierten oder subventionierten Markt mit künstlich tiefen Preisen absetzt, wird in der schweizerischen Literatur kontrovers diskutiert, ob sich der Markeninhaber in einer solchen Situation gegen die Einfuhr von verbilligten Waren in die Schweiz soll wehren können. Diskutiert wird ebenfalls, ob ein Markeninhaber in der Schweiz markenrechtlich gegen die Einfuhr von Waren vorgehen können soll, die über andere Eigenschaften oder Qualitätsmerkmale verfügen, als die vom Markeninhaber in der Schweiz vertriebenen Waren. So nehmen z.B. verarbeitete Lebensmittel häufig Rücksicht auf die Vorlieben der Konsumenten in einem bestimmten Land. Ein Markeninhaber hat ein legitimes Interesse daran, dass nicht eine für einen bestimmten Markt entwickelte Geschmacksrichtung ohne weiteres in andere Märkte importiert wird, wo diese Eigenschaften möglicherweise nicht geschätzt werden und sich deshalb negativ auf den Ruf der Marke auswirken.

Wird eine Markenware auf eine Art und Weise weiterverkauft, dass dies dem Ruf des Markeninhabers bzw. der Marke schadet, dann kann gegen diesen Weitervertrieb unter bestimmten Voraussetzungen mit den Mitteln des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb vorgegangen werden.

Ob und in welchem Ausmass ein Markeninhaber den Weiterverkauf seiner Waren unabhängig von der Erschöpfung seiner Markenrechte mit seinen Weiterverkäufern vertragsrechtlich steuern kann, beurteilt sich nicht nach dem Markenrecht, sondern nach dem Kartellrecht.

Selektive Vertriebssysteme

Eine anerkannte Möglichkeit für den Markeninhaber, den Vertrieb von Waren zum Schutz des Rufs seiner Marke steuern zu können, sind selektive Vertriebssysteme. Die kartellrechtliche Rechtsprechung hat Kriterien definiert, nach denen zu prüfen ist, ob ein Markeninhaber vorschreiben darf, dass seine Markenware ausschliesslich in einem selektiven Vertriebssystem weitervertrieben werden darf. Bei einem selektiven Vertrieb wählt der Markeninhaber seine Zwischenhändler nach festgelegten (qualitativen oder quantitativen) Kriterien aus und verpflichtet sich gegenüber den derart ausgewählten Zwischenhändlern, seine Markenwaren ausschliesslich an Händler zu liefern, die diesen Kriterien entsprechen. Die vom Markeninhaber ausgewählten (d.h. zugelassenen) Zwischenhändler verpflichten sich ihrerseits, die Vertragsprodukte an keine aussenstehenden (d.h. nicht zugelassenen) Händler weiter zu veräussern. Innerhalb des selektiven Vertriebssystems müssen die Weiterverkäufer typischerweise Auflagen erfüllen, um z.B. eine ausreichende Beratung der Konsumenten und damit den guten Ruf der Marke und deren Ansehen sicherstellen zu können.

Kartellrechtlich zu beurteilen ist auch die Frage, ob und in welchem Umfang ein Markeninhaber in den Absatzverträgen mit seinen Zwischenhändlern auf den Weiterverkauf seiner Waren über das Internet Einfluss nehmen darf. In der EU wurde entschieden, dass der Inhaber von Luxusmarken im Parfumbereich seinen Abnehmern im Rahmen eines selektiven Vertriebssystems grundsätzlich verbieten darf, die betroffenen Produkte online über sog. Drittplattformen wie z.B. eBay oder Amazon, die von den Kunden als Drittplattformen erkannt werden, zu vertreiben. Der EuGH hat entschieden, dass ein solches Verbot nicht per se kartellrechtswidrig ist und in selektiven Vertriebssystemen gerechtfertigt sein kann, um das Luxusimage eines Markenprodukts zu schützen.

Wie erwähnt, ist die Rechtsprechung zur markenrechtlichen Erschöpfung und zur kartellrechtlichen Zulässigkeit von selektiven Vertriebssystemen und insbesondere zur Ausgestaltung des Online-Vertriebs von Markenwaren das Ergebnis von komplexen Interessenabwägungen. Dies bedeutet auch, dass diese Rechtsprechung nicht in Stein gemeisselt ist, sondern von aktuellen wirtschaftspolitischen Diskussionen und Strömungen abhängt und sich verändern kann.

Genussvolle Kombination: Tradition mit Fortschritt

Interview mit Thomas P. Meier, CEO Ricola Group AG (Juni 2020)

Sie wurden zum zweiten Mal mit dem Brand of the Year Award für die vertrauenswürdigste Marke ausgezeichnet, was bedeutet dieser Award für Sie?

Wir von Ricola freuen uns sehr über diese Auszeichnung und danken unserer Kundschaft herzlich für das entgegengebrachte Vertrauen. Es macht uns stolz, dass unsere Kundinnen und Kunden mit der Qualität unserer Produkte zufrieden sind und von unserem Leistungsversprechen überzeugt sind. Die Vertrauensbasis mit unserer Kundschaft nachhaltig zu stärken, das ist und war für Ricola immer ein grosses Anliegen.

Ricola ist seit 1930 erfolgreich unterwegs – was ist das Rezept?

Schweizer Qualität hat auch heute im Ausland nach wie vor ein sehr hohes Ansehen. Allein auf diesem positiven Image wollen wir uns aber nicht ausruhen. Bei Ricola sind wir bestrebt, den Erwartungen an die Schweizer Qualität von A bis Z, gerecht zu werden. Das fängt bei einem nachhaltigen Denken und Handeln an: So werden unsere Kräuter unter Einhaltung der Richtlinien von Bio Suisse von Kräuterbauern angebaut, mit denen wir seit Jahrzenten eng zusammenarbeiten.

Zudem kontrollieren wir die Qualität unserer Rohstoffe und Produkte von der Kräuterernte bis zum fertig produzierten Bonbon ganz genau. Zu unseren Mitarbeitenden, Partnern und Lieferanten pflegen wir einen sehr engen Kontakt, der auf gegenseitigem Vertrauen und Respekt beruht – auch das macht unsere Qualität aus. Ich denke, das sind alles Aspekte, die in der Schweiz und ebenso im Ausland geschätzt werden.

Wie würden Sie die Marke Ricola beschreiben und was ist das erfolgreichste Ricola-Produkt?

Die DNA von Ricola besteht in einer genussvollen Kombination von Tradition mit Fortschritt, um natürliche gesunde Schweizer Alpenkräuter in eine genussvolle Form zu verwandeln. Diese DNA erlaubt es uns immer wieder, wohltuende Produkte mit hervorragender Qualität zu erschaffen.

Unser erfolgreichstes Produkt ist das Ricola-Original, der Schweizer Kräuterzucker, unverkennbar durch seine eckige Form. Seine Rezeptur mit der 13-Kräutermischung ist heute noch die Basis für alle Ricola-Bonbons. Aber auch Sorten wie Zitronenmelisse oder Honig-Salbei erfreuen sich grosser Beliebtheit.

Wie haben sich die Bedürfnisse Ihrer Fans über die Jahre entwickelt und wie stellen Sie sicher, dass diese Begeisterung in 10 Jahren noch vorhanden sein wird?

Natürlichkeit, Nachhaltigkeit und Gesundheit. Diese drei Trends sind bei den Konsumenten aktuell sehr gefragt. Dabei dürfen wir den Genussaspekt aber nicht vernachlässigen. Das Bonbon sollte am Ende auch gut schmecken.

Wir bei Ricola setzen viel auf unsere traditionellen Werte, sind aber stets offen für neue und innovative Ideen. Die DNA geben wir nicht auf. Im Gegenteil, wir machen noch mehr daraus. Innovationen sind nicht nur Produktentwicklungen, sondern auch neue Wege, um in der Kommunikation mit Konsumenten in den Dialog zu treten, um unsere Kräuter zu verarbeiten oder neue Vertriebswege, um unsere Produkte in noch mehr Hände weltweit zu geben.

Innovation ist unser Lebenselixier

Interview mit Ralf T. Gehlen, Geschäftsführer P&G Switzerland Sàrl (April 2019)

Promarca-Vorstandsmitglied Ralf T. Gehlen führt seit neun Jahren die Schweizer Geschäfte des amerikanischen Konsumgütergiganten Procter & Gamble. Im Interview erklärt er, was Zahnbürsten, die per App Feedback geben, mit einer starken Marke zu tun haben.

Herr Gehlen, Sie arbeiten seit 1991 bei Procter & Gamble. Was macht P&G als Arbeitgeber besser als die Konkurrenz?

Was mich bei P&G hält, ist die Kultur. Bei uns übernehmen bereits sehr junge Kollegen viel Verantwortung für Kunden und Marken, und sie packen alle paar Jahre neue Aufgaben an. Dies führt zu einem sehr guten Mindset im Unternehmen. Jeder macht eine andere Karriere und kann diese auch beeinflussen. Ich kam in den vergangenen 28 Jahren fast jeden Tag mit sehr viel Freude zur Arbeit, die Zeit verging rasend schnell.

P&G ist seit 1956 in der Schweiz tätig, Genf ist Hauptsitz der Europageschäfte. Weshalb setzt P&G auf den Standort Schweiz?

Die Schweiz ist gemeinsam mit Österreich und Deutschland (DACH) der zweitwichtigste europäische Markt für uns. Sie liegt im Herzen Europas, hat gute Verkehrsverbindungen und viele Universitäten von Weltruhm, von denen wir viele Leute rekrutieren. Ausserdem ist es für unsere Mitarbeitenden wunderschön, in der Schweiz zu leben und zu arbeiten – die tollen Lebensbedingungen sind ein Standortvorteil, der nicht zu unterschätzen ist. Und natürlich profitieren wir von der Rechtssicherheit und überhaupt von der Sicherheit in der Schweiz.

Wie wichtig ist die politische Stabilität?

Wir sind sehr happy in der Schweiz. Wir finden hier sehr ähnliche Bedingungen vor wie im EU-Raum, Personenfreizügigkeit und Freihandel sind für uns sehr wichtig. Darauf können wir uns in der Schweiz verlassen.

Seit 182 Jahren stellt P&G Markenprodukte her, die aus dem Alltag der Konsumenten nicht wegzudenken sind, darunter Pampers, Tampax, Ariel oder Gillette. Auf welchen Werten baut dieser Erfolg auf?

Wir haben bei P&G eine Überzeugung: Wir wollen jeden Tag ein bisschen besser machen. Wir wollen die Momente des alltäglichen Lebens, sei es beim Wäschewaschen, bei der Babypflege oder beim Rasieren, in kleinen, aber sinnvollen Schritten verbessern. Damit wir wissen, was für unsere Kundinnen und Kunden wirklich wichtig ist, betreiben wir intensiv Marktforschung.

Was macht eine starke Marke aus?

Starke Marken zeichnet eine gewisse Zeitlosigkeit aus, weil sie die Menschen mehrerer Generationen begleiten. Pampers wurde 1961 eingeführt, Ariel 1967. Sie vermitteln neben der Produktqualität auch eine emotionale Stabilität, die gerade in Zeiten, in denen sich viel verändert, wichtig ist. Gleichzeitig muss eine Marke sich verändern, schliesslich leben wir heute anders als vor zwei, drei oder vier Jahrzehnten. Für uns bedeutet das heute auch, dass Marken eine gesellschaftliche Verantwortung haben. Wir setzen unsere Stimme in der Werbung dafür ein, positive Veränderungen zu ermöglichen. Ein Beispiel: Die Kampagne #LikeAGirl unserer Damenhygiene-Marke Always soll dazu beitragen, das Selbstbewusstsein von Mädchen in der Pubertät zu steigern. Diese Kampagne ist Teil unseres Engagements für die Gleichstellung der Geschlechter.

P&G hat den Anspruch, Innovationsführer zu sein. Wie wird die Innovationsfähigkeit in Ihrem Unternehmen gelebt?

Forschung und Entwicklung sind unser Lebenselixier, Teil unserer DNA – beides macht uns, unsere Produkte und Marken aus. Wir arbeiten kontinuierlich an Innovationen für all unsere Produkte. Mit dem German Innovation Center ist unser zweitgrösstes Forschungszentrum im deutschsprachigen Raum in der Nähe von Frankfurt angesiedelt. Rund 900 Mitarbeitende forschen dort unter anderem für Pampers, Always, Gillette und Braun.

Welches ist die jüngste Innovation von P&G?

Wir haben Anfang 2019 auf der Consumer Electronics Show einige Produkte vorgestellt, die im Laufe dieses Jahres auf den Markt kommen. Darunter ist eine Zahnbürste von Oral-B, die Genius X, die mit künstlicher Intelligenz ausgestattet ist und dem Nutzer via Smartphone-App ein individuelles Feedback zu seinem Putzverhalten gibt. Putze ich nicht ideal, hilft sie mir mit Tipps. Auf diese Weise können wir die Mundhygiene nachhaltig verbessern. Da wir mit Oral-B sehr gut im Schweizer Markt etabliert sind, glauben wir fest daran, dass wir auch mit dieser Neuentwicklung punkten können.

Die Schweiz gilt sonst eher als hartes Pflaster für Innovationen.

Tatsächlich war der Schweizer Handel lange Zeit sehr vorsichtig, wenn es darum ging, Innovationen einzuführen. Doch ich spüre da eine Veränderung, nicht zuletzt dank der steigenden Bedeutung von eCommerce. Deshalb haben wir die Schweiz auch als Testmarkt für unseren Gillette Shave Club gewählt, mit dem wir Rasierklingen im Abo anbieten. Schweizer Konsumenten sind Innovationen gegenüber sehr aufgeschlossen.

Sind sie auch anspruchsvoller?

Sie sind sehr aufgeklärt, was Nachhaltigkeit und Selbstbestimmung betrifft. Sie interessieren sich nicht nur für die Produktqualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern auch für die Werte einer Firma. Die Ansprüche steigen – mit neuen Produkten wie den Ariel PODs, die nachhaltigeres Waschen bei niedrigeren Temperaturen möglich machen, versuchen wir, ihnen gerecht zu werden.

Welchen Stellenwert hat Promarca für einen internationalen Grosskonzern wie P&G?

Promarca bietet Grossunternehmen und KMU eine Plattform der Begegnung innerhalb der Markenindustrie. Der Verband bietet uns die Chance, Trends sowie Bedürfnisse aufzuzeigen – und dadurch das Bewusstsein für den Mehrwert der Marken zu schärfen. Promarca dient auch als Sprachrohr, sowohl für die Industrie wie auch für Stakeholder, Politiker, Unternehmen und Verbraucherverbände

Promarca feiert 2019 sein 90-jähriges Bestehen. Wo sehen Sie als Vorstandsmitglied die Herausforderungen der Zukunft?

Monique Bourquin als Präsidentin und Anastasia Li-Treyer als Geschäftsführerin haben eine sehr glückliche Hand dabei, die lieb gewonnenen Traditionen zu pflegen und gleichzeitig die Weichen für die Zukunft zu stellen. Die grössten Herausforderungen sehe ich in der Kommunikation, Distribution sowie bei der Regulierung bzw. Deregulierung des Markts. Je komplexer der Markt wird, desto einfacher müssen die Regeln sein, sonst wird es immer schwieriger, Wachstum und Erfolg zu erzielen. Diese Logik muss Promarca den Verantwortlichen näherbringen.

Zur Person

Ralf T. Gehlen stammt ursprünglich aus Aachen in Deutschland. Seine Karriere bei P&G begann er 1991 als 29-Jähriger, seit 2010 ist er Chef der Schweizer Niederlassung. Er ist Vater von fünf Kindern und wohnt mit seiner Familie in Urdorf bei Zürich.

Zur Firma

P&G wurde 1837 gegründet und beschäftigt heute rund 90 000 Mitarbeitende in 70 Ländern. Eine grosse Auswahl der 65 P&G-Marken ist in 180 Ländern erhältlich. Genf ist Konzernhauptsitz für Europa, den Nahen Osten, Afrika und Indien. Von den Standorten in Schlieren und Genf werden die Marken von P&G in der Schweiz vermarktet und vertrieben. Die wichtigsten sind Always, Antikal, Ariel, Braun, Fairy, Febreze, Gillette Venus, Gillette, Head & Shoulders, Lenor, Meister Proper, Olaz, Oral-B, Pampers, Pantene, Swiffer und Vicks.

Die Bedeutung von Marken

Marken inspirieren Menschen, Menschen inspirieren Marken

Der Mensch steht im Mittelpunkt jeder Marke. Connected Consumers sind die Speerspitze des Wandels in der Beziehung zwischen Verbraucher und Marke.

Marken sind Katalysatoren für positive Veränderungen

Innovation und Wertschöpfung sind für Marken inhärent, Forschung und Entwicklung elementar. Marken treiben das zirkuläre Wirtschaftsdenken in ihren Ökosystemen voran. Markenunternehmen geben den Verbrauchern vertrauenswürdige und transparente Informationen über ihre Produkte und fördern damit nachhaltige und achtsame Kaufentscheide. Sie unterstützen verantwortungsvolle Beschaffungspraktiken in den gemeinsamen, globalen Lieferketten und sind sich ihrer sozialen Verantwortung bewusst.

Marken wollen ein gesundes, nachhaltiges Ökosystem für alle

Markenunternehmen streben nach fairen Wettbewerbsbedingungen für alle Beteiligten, ob vor- oder nachgelagert, und möchten eine gesunde Wertschöpfungskette gewährleisten. Hierzu gehört auch der Aspekt der Umweltverträglichkeit und der Schutz des Ökosystems.

Marken sind Wegweiser für Qualität und Sicherheit

In einer Welt des ständigen Wandels wünschen sich die Verbraucher Wegweiser, um die Waren und Dienstleistungen, denen sie vertrauen, zu erkennen. Diese Wegweiser sind Marken, die sich aufgrund ihrer Geschichte, ihrer Werte und ihrer Produktleistung abheben und mit Qualität und Sicherheit der Produkte überzeugen.

STOP PIRACY

Mit zunehmendem Wert einer Marke werden Fälscher und Trittbrettfahrer auf den Plan gerufen. Sie kopieren entweder sämtliche individuellen Merkmale einer Marke (sogenannte «Pirateriewaren» oder auch «Nachmachungen») oder ahmen eine Marke derart nach, dass sich die Kennzeichen mehr oder weniger deutlich voneinander unterscheiden, das jüngere Zeichen aber im Fahrwasser des bekannten älteren Zeichens mitschwimmt (sogenannte «Nachahmungen», «Look Alikes» oder «Me-too-Produkte»).

Die Problematik der Fälschung und Piraterie von Originalwaren hat in den letzten Jahren stetig an Bedeutung zugenommen und schon längst ein globales Ausmass erreicht. So beziffert der Bericht «Trade in Counterfeit and Pirated Goods: Mapping the Economic Impact», der von der OECD und dem Amt der Europäischen Union für Geistiges Eigentum (EUIPO) im Jahr 2016 veröffentlicht wurde, den Wert der im Jahr 2013 weltweit in Umlauf gesetzten Pirateriewaren auf 461 Milliarden US-Dollar. Auch Schweizer Produkte werden gefälscht und kopiert: Nach den USA, Italien und Frankreich sind Markenunternehmen aus der Schweiz von Fälschungen sogar am stärksten betroffen. Der Schaden, welcher dadurch den in der Schweiz betroffenen Unternehmen zugefügt wird, geht jährlich in die Milliarden Franken. Der Handel mit gefälschten und kopierten Produkten widerspiegelt sich auch in den Statistiken der Zollbehörden: Die Zahlen der Fälle, bei welchen wegen eines Verdachts auf Warenfälschung eingegriffen werden musste, blieben in den letzten Jahren auf einem konstant hohen Niveau. Der Handel mit gefälschten Gütern verursacht aber nicht nur finanziellen Schaden, sondern täuscht auch die Konsumentinnen und Konsumenten und kann – gerade auch im Fall von Fälschungen von Konsumgütern – ein ernsthaftes Sicherheitsrisiko für Leben und Gesundheit darstellen.

Promarca ist Mitglied des Vereins STOP PIRACY. Dieser Verein ging aus der vom Institut für Geistiges Eigentum gemeinsam mit ICC Switzerland (Internationale Handelskammer Schweiz) ins Leben gerufenen Schweizer Plattform gegen Fälschung und Piraterie hervor. STOP PIRACY will Fälschung und Piraterie durch Sensibilisierung der Öffentlichkeit und Verstärkung der Kooperation und Koordination zwischen dem privaten und öffentlichen Sektor sowie innerhalb dieser Sektoren wirksam und nachhaltig bekämpfen. STOP PIRACY positioniert sich in der Öffentlichkeit mit Fakten und klärt aktiv über die negativen Folgen von Fälschung und Piraterie auf. Anastasia Li-Treyer, Geschäftsführerin von Promarca, ist zugleich Präsidentin von STOP PIRACY.

Abgesehen von der eigentlichen Produktpiraterie gehen auch durch die Verwässerung von Kennzeichen Werte und Investitionen verloren. Können sich Mitbewerber ungehindert an eine Marke anlehnen, selbst wenn es zu keinen Verwechslungen kommt, droht die betroffene Marke ihre Unterscheidungskraft zu verlieren und zur blossen Sachbezeichnung zu werden. Auch die Rufausbeutung stellt deshalb ein grosses Problem dar, mit dem Markeninhaber zu kämpfen haben. Immer wieder versuchen Dritte, die Reputation, welche ein Markeninhaber für sein Zeichen aufgebaut hat, ohne eigenes Dazutun für eigene Waren anzuzapfen. Die betreffenden Konflikte verursachen erhebliche Kosten und die schweizerische Gerichtspraxis, wie unzulässige Rufausbeutungen und zulässige Verhaltensweisen gegeneinander abzugrenzen sind, ist nicht gefestigt.